幻灯二

回归“人”本位,品牌营销逆袭路上的终极玩法

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  现在,面对年轻族消费群的崛起,品牌主纷纷搭上网综开启了品牌植入的新玩法:花式口播、创意中插已是常态,情景软广也是层出不穷。近日,《歌手2019》正在热播,这个陪伴我们走过了7年欢歌笑语岁月的王牌节目再次成为收视赢家,尤其是洪涛导演每次宣布歌手名次前的那一口水,让景田百岁山出镜率蹭蹭上涨,也让其水中贵族的品牌形象更加深入人心。说到这,就让熊哥想起了当年华少那极具魔性的经典口播——“正宗好凉茶,正宗好声音。”

  最高阶的营销,品牌与用户“共情”

  科技赋能,H5、AR/VR、大数据、场景式等新兴营销模式在交互方式、用户体验、数据效果上花式营销玩法频频刷新我们对营销的传统认知,一方面我们庆幸这些新的变化,但是却不敢苟同那些营销变得越来越华而不实的套路。越是在充满变数的时代,营销的初心和本质反倒更显而易见。欲动天下者,先动天下心。说到底,一切问题的根源都是人的问题。一个品牌懂得天下人的心,能与天下人的心连接,则何事不成。到底应该如何与用户相处?

  想要回答这个问题也并不难,有些案例一目了然揭示了答案。比如前几天一夜之间拿下2019年第一个现象级刷屏爆款贺岁短片《啥是佩奇》,从营销角度来讲,这支短片为佩奇大电影做宣传和中国移动手机植入实现了一箭双雕,现象级刷屏背后则是调动起大家的某种情绪,利用小猪佩奇这个代表了猪年元素的重大象征,加上春节,团聚和返乡、回家过年等一系列感动中国人的走心元素,无论朋友圈还是微博,大家评论最多的就是感动和真诚,看完之后心有千千结,因此形成了春节前最成功的一波营销案例。

  讲真,平日看惯了朋友圈里有组织有预谋的所谓“刷屏”案例,“扎心,老铁”、“我哭了,你呢”等标题党,内容索然无味,很大透支了大家的感情牌。“人生有三层境界,其一是手中有剑心中无剑,其二是手中无剑心中有剑,其三是手中无剑心中也无剑。”其实营销如人生,并没想象中的那么复杂,万物不离其道,只要找到了规律,就能抓住核心和本质的东西。想要与消费者进行实打实的情感沟通,要内涵一点,高级一点,能够实现“共情”,树立契合点的价值观。如果说《啥是佩奇》触动我们内心那颗原本柔软的小心脏,那么TCL在《大国品牌》中向世界展现出来的属于中国品牌的文化自信力量,更为直接地击中国人深藏心底的大国情怀共鸣。正如《战狼2》蹿红彻底点燃了国人的民族自豪感与爱国之情,《大国品牌》的热播则进一步加深了年轻消费者对中国品牌的自信与好感度。

  在TCL集团助理总裁、品牌中心总经理张晓光看来,中国品牌的价值观塑造和输出,无法脱离国家价值观这一大的语境。TCL过去发展过程中的每一次重要时刻都能与时代共振,TCL大国品牌价值观营销体系正是在这样的大背景之下应运而生。2017年,张晓光首次提出“价值观营销”,将其纳入TCL品牌战略体系中,并在之后的一系列品牌营销活动中得到落地。

  2017年6月,TCL积极、快速响应国家“品牌强国”的号召,独家冠名央视纪录片《大国品牌》。在大国崛起的新时代背景下,CCTV《大国品牌》成为向世界输出中国品牌价值观和中国文化的最具影响力的国家级平台。伴随《路》、《行》、《时代》、《马天宇》、《秘密》、《向伟大时代致敬》、《另一个赛场》7个篇章先后播出,充分展现了TCL品牌发展的历程、成绩以及背后的品牌价值观,完成了大国品牌的企业形象输出,以恢弘的场面讲述了TCL品牌的成长故事,最终产生了“TCL=大国品牌”的强关联。与此同时,TCL同步开展了一系列创新开拓的营销动作:率先在“一带一路”沿线15国230城进行大国品牌广告投放;在柏林IFA展期间举行了首场全球新品发布会并在欧洲核心地标投放广告;在欧美六国、18个世界著名地标建筑进行全球创意投影秀,让海外本地用户感知到了TCL的产品和价值观,塑造了极具亲和力的中国品牌形象。从线下到线上,从国内到海外,TCL营造了一波又一波正能量话题,触动广大受众内心深处共鸣,更彰显出新时代大国品牌与国家价值观共频的企业价值观和强烈的中国品牌使命感。

  TCL的价值观营销,走出了一条突破传统营销的路,也是一条回归营销本质的路。营销的本质,是通过和消费者真诚的沟通,传递品牌的内涵和价值。TCL这波大国品牌价值观营销玩的666。

  文化、娱乐、体育“三体合一”,营销可以很有趣

  也有人曾经担心,TCL的价值观营销与大国品牌紧密捆绑在一起,会不会让品牌形象变得相对严肃?在张晓光看来,这个问题不存在。因为TCL品牌既有严肃的一面,也有其活泼的一面。战略可以很正,玩法却很有意思。“价值观营销”妙就妙在如同武林高手的无影掌将“无形化为有形”,能以丰富、多样化的表现形式,让消费者不仅感知到TCL品牌的存在,看得见摸得着,最终为品牌赋能。在全球化过程中,TCL通过体育营销、娱乐营销、文化营销三大“利器”,延续价值观营销的进一步落地,保持着对于大国品牌内涵不断诠释与精彩演绎。与此同时,在世界舞台上,TCL凭借品牌与覆盖不同人群的超级IP精准嫁接与融合,多维展示中国品牌形象,成为大国品牌标杆为国家代言的同时,获得了更多消费者的喜爱。不仅如此,其一系列营销举动更激发了消费者对于大国品牌的认同,以及对自己国家拥有世界级品牌的民族骄傲感和自信心,而TCL也因此在全球范围内夯实了更具差异化和吸引力的品牌认知。

  利器一:体育搭台

  快速发展中的TCL不断深化全球化战略布局,借助体育运动激情来丰富TCL的年轻化、本地化品牌联想,提升在全球范围内的影响力。2018年2月5日,TCL与90后巴西著名球星内马尔签约。时下,TCL持续巩固北美市场的领先地位,也在积极拓展巴西、印度、俄罗斯等新兴市场,而这位当今足坛的顶级巨星,在全世界拥有众多的球迷而与内马尔的携手与全球范围不同地域、不同文化的足球爱好者的深度沟通,自然会加速TCL的全球化进程,将内马尔粉丝转成TCL铁粉。

  体育代表了锲而不舍的精神,如同TCL多年的奋斗写照,用不断突破证明自己、创造价值。除了与球星“牵手”,TCL还是国际篮联的亲密伙伴。早在2018年6月,TCL与FIBA正式签约,成为2018-2019国际篮联全球合作伙伴、2019 FIBA篮球世界杯全球合作伙伴、2018 FIBA世界杯亚洲预选赛主赞助商以及2018 FIBA女篮世界杯合作伙伴。在2019 FIBA篮球世界杯期间,TCL将借助FIBA在全球213个成员国及地区的影响力,巩固TCL全球营销体系与全世界篮球迷和消费者进行新一轮的联接。

  体育是很好的粘合剂,能拉近与消费者的距离,TCL很巧妙地将这一作用进行了发挥。通过全球化体育营销,对其业务的全球化产生推动。比如2018年世界杯期间,TCL在俄罗斯市场的表现很抢眼,签约内马尔以及TCL&内马尔主题广告在俄罗斯投放之后,TCL在当地销售增幅迅速提升。TCL电子海外业务中心总经理吴吉宇介绍,在法国推出了内马尔代言的C70产品广告后,让TCL品牌在主流电视品牌中的认知度提升显著。

  利器二:娱乐引爆

  如果说体育营销引爆了一场全民狂欢,那么泛娱乐则更是。尤其头部IP影视将娱乐营销的黄金时代帷幕给拉开了。在广告植入这种最为常见的形式之外,当下的娱乐营销已然走出了多种路径。

  一向剑走偏锋并不断通过探索全球化娱乐营销让品牌更为年轻化和全球化的TCL很早就搭上好莱坞顶级IP这艘快船,自2011年起,便抢先合作各大好莱坞大片,塑造全球化品牌形象,并通过与好莱坞具有超级影响力的多部IP大片开展品牌植入、联合推广等不同形式的合作。

  到了2018年TCL制造了一系列与自身品牌定位相匹配的话题,并配合一整套整合营销动作全方位助力推广,取得了很好的成效。比如《正义联盟》全球热映期间,TCL作为该片全球联合推广合作伙伴,将电影中的英雄角色与产品匹配结合,全方位运用KOL原创、嘻哈H5测试、创意病毒海报等全媒体营销方式释放影片热度,让超级英雄为TCL合力发声。12月,TCL又以中国区唯一家电合作品牌的身份,与DC电影《海王》无缝衔接,以“海王超能力”掀起了一波幸运扭蛋集卡狂潮,又在北京CBD地铁站的“TCL水色长廊广告”打造了一场“湄拉惊现地铁站”事件,成为经典营销案例。此外,TCL牵手美国知名电视娱乐节目Ellen Show,与IMDB合作一同参与艾美奖的赞助等,以消费者喜闻乐见的方式渗入当地市场,拉近品牌、产品与消费者的距离。

  当娱乐营销精准面向受众,尝试与年轻消费者跨屏沟通,往往能够事半功倍。其中,明星代言也是屡试不爽的一种形式。当然明星代言只是开端,如何实现品牌和明星自身定位的高度契合、助力品牌深入人心才是关键。这就需要明星能够为品牌站台之外,双方能够通过更加深度的互动实现超强关联,有效助力粉丝向消费者的转化。连续两年,马天宇和TCL基于共同情感语境下打出娱乐营销漂亮组合拳,并基于黑科技、健康和暖心类的互动应有尽有,粉丝也实现向消费者的身份转变。

  利器三:文化唱戏

  与体育、娱乐一样,文化是架起全球消费者心灵无障碍之路沟通的最佳桥梁。全球化战略实施的过程,也正是TCL全球文化布局的过程。

  早在2013年,TCL 便获得全球最具标志性的一家影院——好莱坞中国大剧院10 年冠名权,这里也正式更名为“好莱坞TCL 中国大剧院”,TCL成为该剧院建成85年来首次冠名合作的企业。2018年12月14日,TCL与圣地亚哥大剧院迎来合作仪式,这是继好莱坞TCL中国大剧院之后,TCL冠名合作的第二家美国剧院,充分体现TCL全球化品牌形象与北美主流文化的深度融合。TCL正是通过这种独辟蹊径的方式占据美国文化高地,以文化嫁接起品牌与当地消费者的沟通桥梁,深入当地市场,进一步提升品牌的影响力,输出中国价值观。

  在国内市场,TCL通过在话剧领域的营销布局,成功打造了高端化、时尚化的品牌形象。早在2015年,TCL便挖掘出话剧营销这块价值洼地,携手开心麻花成功完成话剧营销首秀。2017年,TCL通过与《聆听弘一》、《莎士比亚别生气》、《羞羞的铁拳》等网红剧目的合作,献礼中国话剧110周年助力文化发展,奠定了品牌文化自信的基石;2018年,TCL又成功联袂刘慈欣《三体》、小柯经典音乐剧《等你爱我》、开心麻花话剧力作《李茶的姑妈》等剧目,展开线上线下全方位的合作,将话剧文化营销推向新的高潮。

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  作为率先出海的全球化企业,走过30多年时光的TCL,在当下社会价值观体系中是最有力、最活跃的机体,实现了产品、研发、销售渠道等多方面的全球化,业务遍布160多个国家和地区。企业品牌不仅是国力和经济实力的体现,也是一个国家魅力的体现,它代表着国家的特色文化、特质以及国民精神。如今,TCL已是中国最具价值的企业之一,也正成为具有世界影响力的“大国品牌”。通过一系列价值观营销动作落地,TCL展现着中国智慧、价值、气质和精神,在全球范围内树立中国品牌的自信,刷新中国品牌新形象,实现与消费者的共鸣。

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